12 biaixos cognitius que limiten la nostra capacitat d’innovació – Part I

12 biaixos cognitius que limiten la nostra capacitat d’innovació – Part I

Des del sorgiment de la behavioural economics, amb Herbert Simon, Daniel Kahneman, Daniel Ariely o Thaler al capdavant, s’ha parlat molt dels biaixos cognitius, i de com afecten les nostres decisions i a la gestió empresarial. Però ens falta encara resoldre el següent problema: com limiten els biaixos cognitius la capacitat d’innovació de les organitzacions? T’ho expliquem en la primera i segona part d’aquest post!

Què és un biaix cognitiu?

El biaix cognitiu és un fenomen psicològic involuntari que distorsiona el nostre processament racional de la informació (com la tendència inconscient i generalitzada a entendre un preu de $999 com una cosa significativament inferior a $1.000, quan la diferència és pràcticament irrellevant a l’hora de pagar). Es tracta doncs de comportaments inconscients que ens condicionen en intentar analitzar la realitat, i prendre decisions de forma encertada. No s’ha de confondre amb els prejudicis (socials, de classe, origen, gènere, ideològics…), molt més conscients que els biaixos cognitius.

La idea darrere dels biaixos és que, contràriament al que se sol pensar, prenem la majoria de decisions en el nostre dia a dia de forma irracional, moguts per aspectes no racionals com ara les emocions, normes socials, expectatives personals i col·lectives, o pel context en què se’ns presenten les decisions a prendre.

És el que el premi Nobel d’Economia Daniel Kahneman anomena el sistema 1, que tots tenim, que intenta interpretar de la forma més ràpida i coherent possible tot el que passa al voltant nostre. Així, el sistema 1 és l’intuïtiu, ràpid, inconscient, immediat i automàtic. Mentre el sistema 2 és el racional, dedicat a l’autocontrol, i necessita focus, atenció i més temps. El sistema 2 únicament pren les regnes del que fem quan l’entorn i la situació en què ens trobem no permet al sistema 1 trobar una solució ràpida i coherent.

Per què tenim biaixos cognitius?

Els biaixos cognitius del sistema 1 representen en el fons una forma natural d’especialitzar-nos i dividir les tasques, minimitzant el nostre esforç i maximitzant l’execució en cada situació.

Els biaixos cognitius ens a demostren, de fet, que no som éssers racionals, i que una gran part de les decisions que prenem en el nostre dia a dia, són basades en meres intuïcions, a les quals els donem una narració racional, sempre a posteriori. Semblaria que això ens fa menys avançats o intel·ligents, però els biaixos cognitius tenen una raó de ser molt bàsica: són els que ens han ajudat a sobreviure i a arribar com a espècie on som avui. En certa mesura, ens comportem encara com els rèptils que vam ser. És la reacció irracional la qual ens permet ser prudents i identificar potencials riscos, i evitar, per exemple, ser menjats per un lleó, o enganyats per un estafador. La por és una reacció irracional que ens permet fugir de forma ràpida davant un possible perill. Supervivència pura. Els biaixos existeixen en definitiva per sobreviure i fer-nos la vida més fàcil. Però també ens afecten a vegades de forma negativa a l’hora de prendre decisions.

Aquesta és, de fet, la raó per la qual  Daniel Ariely ens recorda que som, els éssers humans, previsiblement irracionals:

Per què és important conèixer els biaixos cognitius que es produeixen en l’empresa i en concret durant el procés d’innovació?

Bé, si la gestió empresarial es veu afectada pels biaixos cognitius, molt més la innovació, ja que aquesta va d’incertesa, canvi, atreviment, diferenciació… coses a les que no estem acostumats i que ens fan la vida una mica més difícil!

Conèixer com ens impacten els biaixos cognitius en les decisions empresarials, com ara com, quant, i quan apostar per la innovació, ens serà molt útil per a:

  • Contrarestar els biaixos i millorar així la qualitat de les decisions que prenem.
  • Comprendre millor als nostres clients i usuaris, i millorar així la qualitat de les innovacions que desenvolupem per millorar les seves vides.

Us presentarem en dues parts un total de 12 biaixos cognitius dels directius (i no directius) que limiten la capacitat d’innovació de totes les empreses:

1. Biaix de percepció ambiental

És l’efecte que produeix l’entorn en el nostre comportament i decisions que prenem, per exemple, a l’empresa. D’aquí la importància de la cultura col·laborativa, participativa, i d’acció, per fomentar la innovació. Si una empresa té una cultura que jo anomeno “cultura de pastanaga”, basada en la desconfiança, el control, la urgència, i l’estrès, les persones tendiran a comportar-se amb desconfiança i control en tot el que fan, i a utilitzar un llenguatge i tipus de comunicació violent, de manera que estaran auto-limitant la seva pròpia capacitat d’innovació, és a dir, de crear, arriscar, fallar, i evolucionar. És a dir, per evitar l’impacte d’aquest biaix en la capacitat d’innovació d’una companyia, fomenta la cultura de l’acció, col·laboració, i participació.

Als anys 80, la ciutat de Nova York era coneguda pel seu alt nivell d’inseguretat, especialment en entorns concrets com el metro. En lloc d’incrementar la duresa policial o activar lleis més estrictes, es va prendre la decisió de, simplement, netejar: els grafits no duraven més d’una hora, els vidres trencats i desperfectes s’arreglaven ràpidament, mostrant així una cara més amable. Sense ser aquest l’únic factor, la neteja de l’entorn i l’espai, sense tocar “processos durs” com la vigilància policial, va ajudar significativament a que els actes vandàlics comencessin a disminuir amb el temps.

Si vols crear una cultura preparada per a la innovació, aquí tens un post que vaig escriure fa un temps amb 30 característiques de les empreses amb forta cultura d’innovació.

2. Efecte àncora

Tendim a quedar-nos amb la primera peça informativa que se’ns ofereix. Això és molt perillós per innovar. Per exemple, l’usuari pot donar-nos informació falsa sobre el perquè pren decisions, i nosaltres basar hores i quantioses quantitats de diners en aquesta peça d’informació inicial, que era falsa.

Per resoldre aquest biaix, especialment en processos de design thinking, proposem diverses tècniques per esbrinar les necessitats més latents de l’usuari al que li volem oferir una solució innovadora.

3. Aversió a la pèrdua o a la despossessió

Encara aconsegueixis guanyar més, no vols perdre el que tinguis ara. És coneguda l’aversió al risc. Però, de vegades, fins i tot tenint informació contrastada de que el guany és segur, o més o menys certa, i que aquesta supera als guanys actuals, tendim a protegir el que tenim avui, protegim el que ens va portar a aconseguir els guanys que tenim avui , perquè això va funcionar, ens diem. Recordem Kodak i la càmera digital de Steven Sasson…

4. Efecte bandwagon, o d’arrossegament

És l’efecte de grup, és la tendència a fer alguna cosa perquè moltes altres persones (o empreses) la fan, a seguir o imitar les accions dels altres.

En certa mesura, la indústria del telèfon intel·ligent s’ha convertit en un oceà vermell, en el qual totes les companyies estan innovant avui al mercat a través del mateix tipus de millores: tipus de pantalla, píxels de la càmera, mida del telèfon intel·ligent…

Un altre efecte bandwagon relacionat amb l’iPhone: va arribar un moment en què Apple podia incrementar els preus en un 30% i malgrat això continuar veient les seves vendes augmentar.

5. Efecte de confirmació

Creiem en el que volem creure i, per tant, ens fixarem en tota aquella informació que ens confirmi la nostra creença, encara que existeixi informació evident que la desdigui. Aquest efecte posa en perill la nostra capacitat d’innovar perquè pot fer-nos crear solucions només perquè hem vist alguna informació que ens confirma la nostra teoria. Per solucionar aquest biaix, el design thinking i el mètode lean startup són molt necessaris, atès que obliguen a validar constantment les solucions amb l’usuari final, mitjançant l’experimentació.

També és important recordar aquest biaix en el moment de l’avaluació d’idees, en el moment en què un comitè, esbiaixat per una tendència creu més en un tipus de solució que en un altre, confirmant aquelles idees que incorporin informació a la qual ja creien, encara que existeixi també informació contradictòria.

Comitè d'avaluació d'idees a l'Institut Català de la Salut
Comitè d’avaluació d’idees a l’Institut Català de la Salut

Coneixeu altres biaixos cognitius que poden impactar en l’ambient de treball? Dimarts que ve us portarem més exemples i un regal. No t’ho pots perdre!

The following two tabs change content below.
Ignasi Clos

Ignasi Clos

Soci i Director de Projectes d’Innovació Oberta a Induct SEA, S.L.
Graduado en Negocios y Marketing internacional. Fue consultor de internacionalización en las oficinas de los Estados Unidos de Acc10 (Nueva York y Miami) durante 2 años, consultor de Estrategia y Operaciones en Deloitte, SL durante 4 años, y desde 2010 está involucrado en el mundo de la innovación y el emprendimiento, como consultor para pequeños emprendedores, y como Socio Director de Proyectos de Innovación Abierta en la oficina en Barcelona del Grupo Induct. Es professor de Innovación y Emprendimiento en la UPF.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *

*